Hvorfor valg gjør oss ulykkelige

2024 Forfatter: Malcolm Clapton | [email protected]. Sist endret: 2023-12-17 04:07

Vi er vant til å tenke at et stort utvalg av varer, bedrifter og tjenester gir oss frihet og lar oss få det beste. Faktisk, i de fleste tilfeller er valget forvirrende og ulykkelig. Hvorfor dette skjer - vi vil fortelle i denne artikkelen.

Ved en anledning i Springfield besøkte Simpsons Monstromart, et nytt supermarked med slagordet "Where shopping is hard." Utvalget av produkter var rett og slett enormt, hyller med varer nådde taket, det var mer enn tusen arter av muskat alene. Til slutt vendte familien tilbake til deres vanlige Apu's Kwik-E-Mart supermarked.

The Simpsons foretrakk et supermarked med et begrenset utvalg av varer. Logisk sett er ikke dette den mest rasjonelle tingen å gjøre, men det gir kunden den rette følelsen.

De foretrakk å være fornøyd med at de kunne velge et godt produkt fra flere presenterte, fremfor å bli forvirret av det enorme antallet Monstromart-produkter. Og til tross for at dette er en animert serie, er denne tilnærmingen til valg av varer ganske reell og bekreftes av eksempler fra livet.

Færre produkter - mer fortjeneste

Nylig har Dave Lewis, administrerende direktør i Tesco, Storbritannias største dagligvare- og industriforhandler, gjort shopping mye enklere. Han bestemte seg for å fjerne 30 000 av de 90 000 produktene fra supermarkedshyllene. Dette var delvis et svar på den økende andelen av de tyske butikkjedene Aldi og Lidl, som kun tilbyr rundt 2-3 tusen produktlinjer.

For eksempel har Tesco 28 tomatketchups å velge mellom, mens Aldi-rabattbutikkene tilbyr kun én ketchup per pakke av samme størrelse. Tesco tilbyr 224 typer luftfriskere, Aldi - bare 12, som fortsatt er 11 flere enn nødvendig.

Nå prøver Lewis å gjøre shopping hos Tesco mindre tidkrevende for shoppere. Han kjørte et eksperiment i 50 butikker, noe som gjorde det enklere og raskere å handle matingredienser. For eksempel ble indiske sauser plassert ved siden av basmatiris, og pasta ved siden av hermetiske tomater.

Lewis tok en revolusjonerende tilnærming: han reduserte samtidig antall produkter og ordnet dem i riktig rekkefølge slik at kjøpere bruker mye mindre tid på å velge og kjøpe. Og dette hadde en positiv effekt på salget.

Selve ideen om at mange valg er dårlige trosser alt vi har trodd i flere tiår.

Det store utvalget er forvirrende

Det er en standard oppfatning at et stort utvalg gir oss frihet og nye muligheter, men denne oppfatningen vil ikke hjelpe deg når du står foran et enormt stativ med vannflasker, tørst, men ikke kan velge på noen måte.

Den amerikanske psykologen og professoren i sosial teori Barry Schwartz argumenterer i sin bok The Paradox of Choice for at i praksis er mange valg bare forvirrende.

Et godt eksempel på dette er vist i syltetøyeksperimentet. Dagligvarebutikken satte opp to montrer der kundene ble tilbudt å prøve syltetøy og få en krukke med syltetøy til en rabatt på 1 dollar. I det ene utstillingsvinduet var det seks typer syltetøy, i det andre - 24 typer. Av personene som smakte syltetøy i en utstilling med seks slag, kjøpte 30 % en krukke, og i en utstilling med 24 slag bestemte kun 3 % av kjøperne seg for å kjøpe.

Valget fjerner ansvaret fra leverandøren

Tenk på et annet eksempel - pensjonssparing. Schwartz fant ut at en venns firma tilbød 156 forskjellige pensjonsordninger. Professoren la merke til at et så stort valg så å si flytter ansvaret for kvaliteten på den valgte planen fra arbeidsgiver til arbeidstaker.

Når arbeidsgiver gir få pensjonsordninger, er han ansvarlig for deres pålitelighet og kvaliteten på tariffene. Men hvis han tilbyr et stort antall planer, så flytter han liksom ansvaret for å velge en kvalitetsplan til de ansatte: "Vi ga deg et stort valg, og hvis du valgte en ulønnsom plan, så er dette din feil, og vi har ingenting med det å gjøre."

Og dette blir et stort problem. Hvor mange av oss føler oss kompetente nok til å velge den beste planen for oss selv fra 156 alternativer? Folk er sikre på at det er veldig viktig å ta den riktige avgjørelsen om pensjonssparing. "Men i stedet for å ta et valg," sier Schwartz, "utsetter mange det på ubestemt tid."

En av kollegene hans, som har tilgang til det gigantiske aksjefondsselskapet, fant ut at hver 10. nye fond som tilbys av arbeidsgivere kuttet arbeidernes bidrag med 2 %, selv om de mistet en stor sjanse til å få 5000 dollar i året fra arbeidsgiveren.

Skyldfølelse og høye forventninger

"Selv om vi endelig tar et valg," sier Schwartz, "føler vi mindre tilfredshet med resultatet enn om vi valgte fra færre alternativer. Hvis du har mange alternativer, er det lett å forestille seg at de fortsatt er bedre enn det du har valgt. Du bekymrer deg for å ta feil valg, og det er veldig frustrerende."

Dermed kan for mange valg gjøre oss misfornøyde med anger, skyldfølelse og tapt fortjeneste. Verre, for mye valg skaper et nytt problem - høye forventninger.

La oss ta jeans som et eksempel. Mens butikkene selger kun én type jeans som ikke passer deg, tar du dem, bruker dem, vasker dem, falder dem, og de passer mer eller mindre til deg. Og når det er i butikkene er det et stort utvalg av jeans: trange, brede, glidelåser og knapper, høy og lav midje - du forventer at det skal være en modell som passer deg perfekt.

Og når du kjøper den best passende modellen fra de som var i butikken, og du innser at den er langt fra perfekt og trenger forbedring, blir du lei deg.

Schwartz antyder at et stort utvalg til en viss grad frarøver deg følelsen av tilfredshet. "Hemmeligheten bak lykke er lave forventninger," sier professoren.

Da er det ikke rart at vi er misfornøyde. I løpet av de 10 årene siden Schwartz skrev boken, har ideen om et stort utvalg gjennomsyret alle samfunnslag: skoler, sex, foreldreprodukter, TV. Som et resultat har også forventningene økt kraftig.

Et område som har blitt påvirket av denne trenden er dating. Relasjoner har blitt sett på som et hvilket som helst annet produkt: På Internett kan vi finne og velge en lovende seksuell partner for oss selv.

Datingsider er en av de vanligste måtene å finne en romantisk partner på, og det enorme utvalget på disse sidene blir et reelt problem. En lignende situasjon ble vist av komiker Aziz Ansari i sin bok Modern Novel. I den avtalte en kvinne gjennom en datingsøknad, og mens hun kjørte til et møte, så hun om det var noen bedre som dukket opp i søknaden.

Under slike forhold blir en fullstendig avvisning av dating og forhold stadig mer populær. Som sosiologiprofessor Eric Klinenberg skrev, er den ekstraordinære økningen i antall enslige fordi folk har flere valgmuligheter og færre grunner til å velge. I Japan, for eksempel, er det menn som har sluttet å være interessert i ekte sex og romantiske forhold rett og slett fordi det er for mye pornografi på Internett for enhver smak.

Psykolog Philip Zimbardo hevder at ettersom nettpornografi gir mange valg for å tilfredsstille ens ønsker gjennom onani, blir faktiske romantiske forhold mindre og mindre attraktive.

Du betaler mer for det samme

Det er et annet problem: Økningen i valgmuligheter maskerer det faktum at du betaler mer for tingene du allerede har. Dette skjer ofte i TV-bransjen.

For eksempel fikk BT Sport-gruppen av sportskanaler eksklusive rettigheter til å kringkaste fotballkamper i Champions League og Europa League. På den ene siden ser det ut til at seerne har flere valgmuligheter og mer glede å se på. Men hvis du er abonnent på en annen kanal, for eksempel Sky Sports, betyr dette det motsatte. For å se alle sendingene du har sett det siste året, må du betale mer.

Dette skjer ofte på TV. For å se alle gode programmer må du abonnere på mange kanaler eller kjøpe en stor pakke. Og for 10 år siden, da det ikke fantes et slikt mangfold, kunne man se alle gode programmer på en eller to kanaler.

Det som presenteres for oss som et stort utvalg koster faktisk mer. For den gjennomsnittlige forbrukeren er et slikt valg en mulighet til å bruke de samme pengene og få mindre, eller bruke mer og få det samme.

Frykt og angst for feil valg

"Vurder elektrisitet," sier professor Renata Salecl, forfatter av The Tyranny of Choice. – Privatiseringen av elektrisitet ga ikke de ønskede resultatene: lavere priser og bedre kvalitet på tjenesten. I stedet er folk konstant bekymret og skyldige over å fortsette å betale for mye for strøm når det sannsynligvis er en bedre leverandør et sted i nærheten.”

Vi tror at valgene vi tar etter nøye planlegging bør gi de forventede resultatene - lykke, sikkerhet, nytelse. At vi, etter å ha tatt det riktige valget, vil kunne unngå ubehagelige følelser når vi må ta et oppgjør med tap eller risiko. Men til slutt viser det seg det motsatte: når folk blir forvirret over et stort valg og når de bekymrer seg for det, er det oftest fornektelse, uvitenhet og bevisst blindhet.

Likevel mener Schwartz at et lite valg kan være gunstig. For eksempel dukket det opp charterskoler i USA på 1990-tallet. Siden utdanning i offentlige skoler i USA generelt er forferdelig, har charterskoler begynt å forbedre kvaliteten på utdanningen i møte med konstant konkurranse.

Men det blir selvsagt ikke lettere for foreldrene. Som med å velge pensjon, etterlater valg av skole et hav av anger, skam og frykt for at valget ditt ikke er det beste. Det er ikke lettere å tro at valgene dine direkte påvirker barnets fremtid.

Konkurranse eller monopol

På bakgrunn av alt dette, i 2015, er det trender i verden for å redusere stress ved å redusere valgmuligheter, og dette gjelder ikke bare produkter i supermarkeder. I Storbritannia, for eksempel, foreslår politikere å re-nasjonalisere jernbaner og verktøy. Kanskje vil dette bidra til å redusere angsten og kvalen ved innbyggernes valg.

Kanskje vi i virkeligheten ikke trenger en økning, men tvert imot en nedgang i valgmuligheter? Færre konkurrerende selskaper, flere monopoler. Og før du tenker tilbake på Sovjetunionen med knapphet og de samme varene, les sitatet fra PayPal-grunnlegger Peter Thiel, som mener at monopol er en stor ting, og at konkurranse ikke alltid er bra for både bedrifter og kunder.

I den virkelige verden er enhver bedrift like vellykket som den kan tilby det andre ikke kan. Derfor er monopol den normale tilstanden til enhver vellykket virksomhet. I hovedsak er konkurranse for tapere.

Peter Thiel