ANMELDELSE: «Business copywriting» – hvordan skrive seriøse tekster uten regler

2024 Forfatter: Malcolm Clapton | [email protected]. Sist endret: 2023-12-17 04:07

Har du skilt hengende over skrivebordet ditt: "Hemmeligheter ved å skrive overskrifter", "7 måter å selge tekst på", "Befalingene til en vellykket tekstforfatter"? Denis Kaplunov forteller hvordan du får disse reglene ut av hodet og begynner å jobbe med virkelig seriøse tekster.

"Business copywriting" er allerede en bok av Denis Kaplunov, som ifølge forfatteren helt sikkert vil gå ned i historien. I informasjons- og reklameflyten vil du ikke fange noen med en mal. Derfor, i forretningstekstforfatting, blir mening det viktigste middelet for å tiltrekke oppmerksomhet. Denis Kaplunov snakker generelt mye om viktigheten av innhold, prioriterer innholdet, som bør være den viktigste handlekraften. Den nye boken er viet hvordan akkurat innholdet i teksten skal påvirke dens form og oppfatning.

Boken "Business copywriting", i motsetning til andre bøker av Kaplunov, er ikke skrevet for et bredt spekter av lesere. Egentlig burde forretningsmenn neppe lese den, i håp om at de ikke lenger trenger å bestille tekster fra profesjonelle forfattere. Det er nok informasjon til å starte selvstendig arbeid, men det vil være vanskelig for folk utenfor yrket å forstå det. For å fordøye en slik mengde informasjon og bruke all data i arbeidet ditt, trenger du erfaring. Men forfatterne har noe å jobbe med.

Hvorfor lese en bok

Boken mangler nesten standard råd om hvordan du kan lage gode kopier ved hjelp av maler og regler. Snarere tvert imot foreslår Denis å bryte de eksisterende reglene så ofte som mulig. For mange søk i søkemotorer starter med ordene "Hvordan skrive …", for mange ferdige oppskrifter tilbys som svar. Dessuten kopieres metoder ofte fra bøker av utenlandske forfattere uten noen tilpasning, det vil si at de ikke er egnet for det russiske språket. Poenget er at lesere, det vil si potensielle klienter, ikke en gang slutter å se på det verbale søppelet, selv om ordene er «riktige» og grupperes i teksten i henhold til kanonene.

Kan du forestille deg hva denne boken ville blitt til hvis jeg strengt fulgte syvordsregelen? Det var sytten av dem i forrige setning, forstår du det ikke?

Denis Kaplunov

Det er regler i forretningstekstforfatting, men de forholder seg ikke til den formelle siden av arbeidet. For å skrive en seriøs tekst må du alltid høflig fortelle sannheten og kun den sannheten som er interessant for leseren. Virker som ikke noe nytt? Forfatteren artikulerer og utvikler denne ideen på de første 40 sidene av boken. De andre 350 handler om hvordan dette skal oppnås.

"Business copywriting" lærer deg å jobbe først ikke med teksten, men med produktet. Før du begynner å skrive må du finne ut hva du snakker om, og lære deg grundig, ellers får du i stedet for tekst i beste fall bare vann og et kontinuerlig "bla bla bla". Bare godt forarbeid vil hjelpe deg å lage en tekst av virkelig høy kvalitet.

Står du overfor oppgaven med å forberede et dokument, og du åpner et tekstredigeringsprogram for å komme i gang med en gang? Bli kvitt denne vanen fra i morgen. Du trenger først å starte når du har et helhetsbilde i hodet, i det minste av konseptet til teksten.

Denis Kaplunov

For å forstå hva du skal skrive, trenger du:

• forstå hvorfor du skriver;
• finn ut maksimalt om produktet du presenterer;
• sett deg selv i stedet for fremtidens leser og forstå hva han trenger;
• finn nøkkelideen og bestem hvordan du skal vise den.

Dette er en oppsummering av det første kapittelet. De neste seks viser deg nøyaktig hvordan du gjør dette, og VELDIG detaljert. Forfatteren sier mye om at teksten skal være så spesifikk som mulig, og han følger selv sin egen regel: hvert utsagn og råd er ledsaget av eksempler på hvordan man gjør det og hvordan man ikke gjør det. Denis Kaplunov deler sjenerøst sine verk presentert som referanse, og det med rette. Du kan umiddelbart se at forfatterens metoder faktisk fungerer.

Hovedpoenget er at den som skriver om produktet må være en ekspert. En god del informasjon i boken angår ikke teksten i det hele tatt, men jobber med "seriøse mennesker", men det forblir bak kulissene: hvordan samler man informasjon, hvilke spørsmål man skal stille kunden, hva man skal se etter når man trener konseptet til teksten.

For meg er en seriøs leser en som er tilbøyelig og i stand til å utføre en målrettet handling. Han leser teksten for å forstå hvor interessant han er å ta denne handlingen, i hvis favør å ta et valg.

Denis Kaplunov

Hvis du har klart å forstå hvorfor og hva du skriver om, vil det ikke være vanskelig å gjøre kunnskap om til tekst. Det er mange øvelser i boken som lærer akkurat dette. Det er nyttig for nybegynnere tekstforfattere for praksis, for erfarne tekstforfattere for å finne feil.

Listene over forbud fortjener spesiell oppmerksomhet:

• utenlandske termer å unngå;
• ord som indikerer mangel på spesifisitet;
• adjektiver og verb som forstyrrer lesingen;
• forkortelser som ikke kan brukes i seriøse tekster.

Vanskeligheter med persepsjon

Nå litt om ulempene. Inntrykket var at forfatteren ønsket å omfavne det enorme og skrive en lærebok som skulle erstatte alle tekstforfatteres skrivebordshjelpemidler på en gang. Tips noen ganger overlapper hverandre (for eksempel hvordan skrive tall riktig, vi snakker i flere kapitler), er blandet og forvirret. For et minutt siden snakket forfatteren om behovet for å omskrive sine egne tekster, og nå snakker han om reglene for bruk av verb. Litt informasjon om navn, litt om et kommersielt forslag, noe om korrespondanse med kunder, mer om sidesider. Det ser ut til at du nettopp har fullført oppgaven og satt sammen teksten til fotoreportasjen, og du skriver allerede et anbefalingsbrev.

Dette oppslaget viser på den ene siden at tips og regler for copywriting er universelle. På den annen side forstyrrer det persepsjonen. Tilstedeværelsen av en klar struktur er det eneste rådet som Denis gir og som han selv ikke følger.

Det er også et minus som jeg personlig ikke likte, men kanskje mange vil vurdere det som et pluss. Det er en ekte informasjonsbombe gjemt i kapittelet "Hvordan skrive interessant".

Denne lappen ble skrevet under påvirkning av 300 g whisky. Er det ikke annerledes?

Denis Kaplunov

Rådene om å slippe fantasien løs er selvfølgelig gode, men gjennomføringsmåten kastet meg i stupor i lang tid. Det viser seg at inspirasjon til seriøs skriving må finnes på flaska. Ja, i vår virkelighet er toppmøter veldig ofte mediert av alkohol, men vanligvis drikker folk etter avtalen, ikke før. Jeg lurer på hvor mange forfattere som tror at et glass whisky eller to hjelper til å slappe av og sette drivkraft til teksten?

Til hvem og hvordan lese boken

Begynnende forfattere må lese boken fra slutten, fra kapitlene som fører oss tilbake til skolens læreplan. Denis lister opp vanlige feil, komplekse regler, og minner deg nok en gang om hvorfor du trenger å forbedre kunnskapen om stavemåte og tegnsetting. I tillegg er et ekspresskurs i layout og en imponerende liste over profesjonelle teknikker vedlagt. Hvis du er ny på jobb, les i omvendt rekkefølge, kom gradvis til forretningstekster.

Mangeårige tekstforfattere begynner med nøye lesing, gjennomgår de siste kapitlene og frisker opp hukommelsen, for det er ting du alltid må huske. Les det første kapittelet for kundene dine og forklarer hvorfor du trenger produktmateriale og hvorfor du gjør det som du gjør.

«Business copywriting» er en må-lese hvis du skriver tekster og vil nå et nytt nivå, men du mislykkes: mest sannsynlig finner du ut hva som er årsaken. Hvis alt er i orden i ditt yrke, kan boken brukes til å jobbe med feil som ingen er immune mot.

"Business copywriting", Denis Kaplunov