Hvordan design påvirker vår oppfatning

2024 Forfatter: Malcolm Clapton | [email protected]. Sist endret: 2023-12-17 04:07

Når du utvikler et design, er det nyttig å kjenne til særegenhetene ved menneskelig psykologi og bruke psykologiske teknikker i praksis. Vi snakker om en av disse, innrammingseffekten, i dag.

I april 2007 gjennomførte Washington Post et sosialt eksperiment. Joshua Bell, en av de mest kjente amerikanske fiolinistene, spilte som en vanlig gatemusiker på t-banen. Bell tok på seg en baseballcaps og jeans, og plukket opp en Stradivari-fiolin på 3 millioner dollar og begynte å spille. Jeg lurer på hvor mange som vil stoppe og lytte?

I stedet for det forventede publikummet etter 45 minutters fremføring, stoppet bare syv av 1097 mennesker for å høre på spillet. Etter det sa de fleste passasjerene at de rett og slett ikke la merke til fiolinisten, og ble veldig opprørt da de fant ut at de hadde savnet den.

Dette eksperimentet demonstrerer tydelig et viktig psykologisk fenomen kjent som rammeeffekten: små endringer i vanlig kommunikasjon eller det kjente miljøet endrer vår oppfatning radikalt. Bell fanger oppmerksomheten til publikum i konsertsaler rundt om i verden med sin virtuose opptreden. Men i en overfylt undergrunnsstasjon i forstaden ble Bella oppfattet som en vanlig gateartist og gikk rolig forbi.

Innrammingseffekten er spesielt viktig for en designers arbeid.

Hvert design bærer et budskap som brukerne vil sette pris på og oppfatte på en eller annen måte. Designerens oppgave er å tiltrekke folks oppmerksomhet, for å etterlate et varig positivt inntrykk. Hvis designeren ikke ser en slik oppgave foran seg, vil resultatet være det samme som i eksperimentet med den store fiolinisten: folk vil gå forbi uten å ta hensyn til produktet ditt.

Hos Opower streber vi etter å tilpasse arbeidet vårt til denne filosofien og praktisere funnene fra atferdsvitenskapene. Dette hjalp de ansatte til å forstå den vanlige oppførselen til folk og lære dem å spare på strøm.

Fra Opowers erfaring er det tre trinn designere kan ta for å gjøre sitt eget arbeid mer overbevisende, overbevisende og praktisk.

Trinn 1. Lær

For å bruke prinsippene for innrammingseffekten i praksis, må du studere psykologi og atferdsvitenskap, der de studeres i detalj. I dag er faget atferdsvitenskap mer populært enn noen gang. Det er skrevet mange nyttige bøker om heuristikk og kognitive skjevheter som påvirker beslutningstaking:

• "" Av Robert Cialdini;
• Nudge: Better Decisions About Health, Wealth, and Happiness av Richard Thaler;
• "" Av Daniel Kahneman.

I en artikkel diskuterte vi hvordan rammeeffekten påvirker vår oppfatning av numerisk informasjon. De samme teknikkene kan være nyttige for bredere design.

Sosiale normer

Mennesker er sosiale vesener, og atferden vår påvirkes på mange måter av etablerte sosiale normer.

Opower-teamet sammenlignet hvordan elektrisitet forbrukes i lignende bygninger og innvirkningen av lokale sosiale normer på beboerne. Det viser seg at det å innse at du bruker mer strøm enn naboene dine er en kraftig motivator. Det er dette faktum som fikk mange til å begynne å bruke mindre energi.

I en annen studie av Robert Cialdini ble to typer annonser plassert på hotellrom der de ba om å gjenbruke håndklær. Samtidig la en av dem vekt på miljøgevinsten, og den andre understreket at de fleste gjestene allerede hadde deltatt i programmet. Da resultatene ble sammenlignet, viste det seg at 35 % av hotellgjestene som leste den første annonsen gjenbrukte håndkleet, og 44 % av de som leste den andre.

Frykt for tap

Folk prøver å unngå tap på noen måte, selv til tross for mulige fordeler. Av de to scenariene – muligheten for å tape penger eller få dem – oppveier den psykologiske smerten ved å tape gleden ved å vinne. Denne effekten kan også presse folk til handling.

Eksempel: Opower sendte e-poster til kunder og inviterte dem til å registrere seg for et program som ville hjelpe dem å bruke energi mer effektivt. Folk svarte fem ganger oftere på brev som brukte uttrykk om muligheten for tap og tap (for eksempel "ikke gå glipp av det").

Underskudd

Folk vil alltid ha det de ikke kan få. Knappheten øker den opplevde verdien av varen, gjør den mer ettertraktet.

For øyeblikket, når de lanserer et nytt produkt, bruker de prinsippet om knapphet, eksklusivitet, for å vekke interesse for det. Dette skjedde med Mailbox. Selv om tjenesten endte opp med å skuffe mange, bråket den mye. I flere uker sto nesten en million mennesker i kø for å prøve ut appen. Knapphet kombinert med sosial aksept sender et sterkt signal om at dette produktet er verdt å se etter.

Trinn 2. Velg riktig budskap for publikum

Forskning bekrefter at det å velge riktig budskap for en bestemt målgruppe er like viktig som å levere det.

Så under innsamling til veldedighet ble det utført en liten studie blant to grupper brukere som mottok forskjellige meldinger. Den første gruppen - personer som potensielt kan donere penger, viser interesse for veldedighet, men som ennå ikke har deltatt på slike arrangementer. Den andre gruppen er de faste frivillige og filantropene i veldedige organisasjonen. De mottok ett av to brev der de ba om en donasjon. I den ene meldingen ble det lagt vekt på hvor mye penger som allerede var samlet inn, og i den andre - hvor mye som gjenstår å samle inn.

Det viste seg at fremtidige filantroper donerte oftere og oftere når de fikk melding om hvor mye penger som allerede var samlet inn, mens vanlige givere var mer sannsynlig å svare på en melding om hvor mye som gjensto å samle inn. Dette kan forklares med at ulike målgrupper ble motivert av ulike faktorer. Den første gruppen var mer påvirket av sosial godkjenning, mens den andre gruppen var mer overbevisende på oppfordringen om å bidra og nå det fastsatte målet.

Konklusjonen kan trekkes slik: studer målgruppen din og tilpass budskapet for det. Identifiser hva som påvirker hennes beslutninger og oppfatninger mest, og juster.

Trinn 3. Design, test, gjenta

Brainstorm

Når du har fått en forståelse av det grunnleggende innen atferdsvitenskap og du har identifisert brukergruppen som er mest mottakelig for budskapet ditt, er det tid for selve utformingen.

Og ett eksempel til fra Opower-selskapet, som har utviklet et grensesnitt som lar folk spare på oppvarming om vinteren. Dette står for mest strømforbruk. Nedenfor kan du se listen som er et resultat av idédugnaden.

Teknikk	Beskjed
Sosiale normer	72 % av naboene dine i San Mateo setter termostatene sine til 20 °C eller mindre
Frykt for tap	Hver måned taper du $30 på grunn av feil termostatinnstilling
Mangel / tidsbegrensning	Vinteren er nesten over - senk termostattemperaturen og spar energi
Ankereffekt	Dine sparsommelige naboer setter termostaten på 18 °C
Personalisering	Basert på egenskapene til hjemmet ditt, anbefaler vi at du setter temperaturen til 18 °C
Tillit / autoritet	U. S. Department of Energy anbefaler å sette termostattemperaturen til 18 °C om vinteren
Nysgjerrighet	Hvilken temperatur tror du at de mest økonomiske naboene setter på termostaten?
Fordeler	Tjen og samle poeng på gavekortet ditt når du senker termostattemperaturen og sparer energi
Bekvemmelighet	Betal 15 % mindre strømregninger med én enkel handling – lavere termostattemperatur

Selv om dette ikke er en uttømmende liste, har den allerede gitt teamet noen tanker om lovende muligheter som kan realiseres i prosjektet. Og så flyter disse ideene inn i det endelige designkonseptet, hjelper til med storyboarding og oppretting av layout, eller foreslår behovet for å gjøre endringer i et eksisterende produkt.

Distribusjonskanaler og tid

Det er nødvendig å vurdere hvordan beslutningene som tas vil påvirke oppfatningen av produktet. Hvordan vil folk motta en melding fra deg: via e-post, tekstmelding på en bestemt nettside, påminnelse i en app? Hva er den beste tiden å sende en melding?

Kommunikasjonskanal og tid er kraftige innflytelsesmekanismer for brukere.

Testing

Etter at Opower har finjustert konseptet og startet prototyping, er det på tide å teste det. Du må sjekke hvor vellykkede de utviklede oppsettene er. Kvalitativ forskning, som undersøkelser, gir innsikt i hvordan folk oppfatter sluttproduktet. Det er klart av erfaring at det ikke alltid er mulig å bare stole på denne informasjonen: hva folk sier og hva de gjør er ikke alltid sammenfallende. Tilbakemeldingene som mottas må suppleres med data fra analyser og kvantitativ testing. Alt dette bidrar til å foredle og forbedre produktet, og gjør det bedre med hver ny iterasjon.

Å bruke rammeeffekter i design er bare en av mange muligheter, men det kan ha en enorm innvirkning på produktkvaliteten hvis det brukes forsiktig og klokt.