Hvorfor selv smarte mennesker faller for reklame og hvordan slutte å gjøre det

2024 Forfatter: Malcolm Clapton | [email protected]. Sist endret: 2023-12-17 04:07

Vårt sinn har sine egne arbeidsprinsipper, dannet i evolusjonsprosessen. Og markedsførere drar full nytte av dem.

Annonsører er bevæpnet med hundrevis av triks basert på særegenhetene i sinnet vårt. Vi finner ut hvilke kognitive skjevheter som ofte brukes i salg, og forteller deg hvordan du skal håndtere dem.

Hva driver oss til å annonsere

Objektkjenningseffekt

Det ser ut til at de konstante gjentakelsene av de samme reklamene bare forårsaker irritasjon. Men det spiller egentlig ingen rolle om du liker annonsen eller ikke: den påvirker deg fortsatt.

Og skylden for alt er effekten av bekjentskap - et psykologisk fenomen, på grunn av hvilket folk foretrekker noe ganske enkelt fordi de allerede vet det godt. Effekten virker på ord, bilder, bilder, lyder. Selv folk virker penere for oss hvis vi er kjent med dem.

Denne effekten brukes stadig i markedsføring. Vi blir vant til produkter, og de virker automatisk bedre for oss uten noen objektiv vurdering og sammenligning med andre.

I tillegg er illusjonen av sannhet inkludert i saken, og du tar ikke bare ubevisst tak i et kjent produkt fra hylla, men begynner også å tro – og noen ganger bevise for andre – at det virkelig er bedre.

Illusjon av sannhet

Når folk bestemmer seg for om de har blitt fortalt sannheten eller ikke, stoler de på to ting: om det sammenfaller med troen de allerede har, og om det høres kjent ut.

Hjernen liker ikke å kaste bort tid på å analysere informasjon, fordi det krever betydelige ressurser. Kjente stimuli behandles raskt, og informasjon hentes enkelt fra hukommelsen – det er synd å ikke bruke den.

Hvis en person hører gammel falsk informasjon, og samtidig ikke husker kilden, på grunn av bekjentskap ser det ut til at han er sant.

Hva, hjernen fungerer bare 10%? Ja, ja, jeg hørte noe om det. Sannsynligvis slik det er.

Du vil ikke se etter studier for å bevise at disse smertestillende midler er virkelig effektive, siden du har hørt reklame hundrevis av ganger om at de vil lindre smerte. Det virker åpenbart. Dessuten, ikke bare deg, men alle andre mennesker, og dette styrker deg bare etter din mening.

Intra-gruppe forvrengning

Gjennom evolusjonen har den menneskelige hjernen utviklet seg til å tilpasse seg den komplekse sosiale strukturen til en gruppe. I fjerne forfedres dager, betydde det å forene å overleve, å forbli alene - å dø av sult, rovdyr eller fiender.

Derfor elsker vi å skape fellesskap, dele mennesker inn i kategorier og føle fellesskap med en bestemt gruppe. Og anser også «våre» folk a priori bedre enn andre og vær stolt av å tilhøre fellesskapet. Dette kalles intrakonsernfeilinformasjon.

I markedsføring manifesterer det seg som etableringen av et sammenhengende brukerfellesskap. Eksempler er mange: Nike's Run Club, der folk fra hele byen samles for å løpe sammen, Harley Owners Group med gruppe motocross-løp og klubbattributter, CrossFit med sine tette CrossFit-bokser og spektakulære spill, hvor absolutt alle utøvere går til Reebok.

Hvert regionalt treningssenter prøver å skape sitt eget fellesskap, og folk blir ikke bare ledet, men gjør det med glede. Spiller det noen rolle hvor mye penger du bruker på dyre sportsklær hvis du føler deg som et medlem av fellesskapet i det?

Frykt for tap

Hvis du mister lommeboken, vil nivået av dopamin, en nevrotransmitter som gir en følelse av nytelse, synke. Du vil bli trist og såret. Hvis du plutselig finner en lommebok med samme mengde, vil dopaminnivåene stige, men ikke så mye som de ville ha sunket hvis de gikk tapt.

Tap gir oss mye mer sorg enn gevinster gir oss glede.

For å utnytte denne svakheten i markedsføringen pålegger produsentene prøveprøver og gratis prøveperioder. Inntil du vurderer tingen din, kan du uendelig tvile på om den er verdt pengene. Men så snart den er din, selv om den er på utlån eller for en kort periode, vil frykt for tap tvinge deg til å punge ut med penger uten å nøle.

Kompromisseffekt

I ett eksperiment ble folk bedt om å velge mellom to kameraer med forskjellige priser: $ 170 eller $ 240. Preferansene var likt delt: noen valgte billigere, andre dyrere.

Så la forskerne til et tredje kamera for 470 dollar. Denne gangen valgte de fleste «gjennomsnittet» over 240. Denne funksjonen kalles kompromisseffekten – tendensen til å velge noe i mellom.

Denne effekten manifesterer seg i enhver situasjon hvor du må velge mellom tre alternativer som høres omtrent like ut, og du ikke har tid eller lyst til å dykke ned i detaljer.

Noen ganger legger produsentene bevisst til en tredje, urimelig dyr versjon for å tvinge deg til å kjøpe «noe midt i mellom». Du ender opp med et dyrere produkt, men du er glad du ikke brukte for mye.

Innrammingseffekt

I et annet eksperiment ble folk bedt om å forestille seg en epidemi og velge et sivilt redningsprogram. I det første tilfellet ble de tilbudt følgende alternativer:

• Program A vil redde 200 mennesker (200 vil bli reddet, 400 vil dø).
• Program B med en tredjedels sannsynlighet vil hjelpe 600 mennesker til å overleve, og med to tredjedelers sannsynlighet vil det ikke redde noen i det hele tatt (1/3 - 600 mennesker vil bli reddet, 2/3 - 600 mennesker vil dø).

72 % av deltakerne valgte program A. Da ble det samme spørsmålet stilt med en annen formulering:

• Med program C vil sikkert 400 mennesker dø (igjen vil 200 bli frelst, 400 vil dø).
• Program D med en sannsynlighet på en tredjedel vil redde absolutt alle, og på to tredjedeler vil det drepe 600 mennesker (og igjen vil 1/3 - 600 bli reddet, 2/3 - 600 vil dø).

Nå har 78 % valgt program D, selv om essensen var den samme, er det bare ordlyden som er endret. Dette perseptuelle fenomenet kalles «innrammingseffekten» og brukes ofte i markedsføring.

For eksempel, hvis en produsent ønsker å presentere informasjonskapslene sine som et sunt produkt, kan de skrive på emballasjen: «med fullkorn» eller «ikke-GMO». Samtidig vil kakene inneholde 500 kcal per 100 g, mye sukker og fett.

Dessuten vil presentasjonen ikke bare tvinge deg til å velge produktet, men også til å oppfatte det bedre.

I et annet eksperiment fikk deltakerne storfekjøtt å smake på. Den ene var merket "75% rent kjøtt", den andre "25% fett". Det samme kjøttet, den samme essensen av beskrivelsene, men den første var mer behagelig for folk og virket mindre fet for dem.

Seriell arrangementseffekt

Denne effekten er assosiert med særegenhetene ved menneskelig hukommelse. Hvis du viser noen data på en liste, husker en person bedre informasjonen som ble sendt inn først (effekt av forrang) og sist (effekt av nylig).

Denne funksjonen brukes i reklame for å understreke kvaliteten på produktet. De viktigste fordelene vil bli nevnt først eller sist. Hva som var i midten, husker du ikke.

Den samme effekten gjør at vi foretrekker de første produktene på listen. En studie fra 2007 fant at det er 2,5 ganger større sannsynlighet for at brukere kjøper det første produktet på en liste, selv om hvert alternativ har forskjellige egenskaper.

Primateffekten kombineres ofte med ankereffekten. Dette er når du får en del informasjon, og vurderer alle påfølgende data basert på den første informasjonen. I listen over produkter på nettstedet eller til og med i restaurantmenyen er de dyreste produktene plassert først. Og selv om du ikke kjøper dem, vil resten av produktene virke ganske rimelige for deg sammenlignet med de første posisjonene.

Den druknede kostnadsfellen

Den druknede kostnadsfellen holder folk i gang i årevis for å støtte dekadente prosjekter. En person har ikke råd til å innrømme at det er en fiasko, fordi det er investert så mye innsats i det. Å akseptere dette er å få for mye følelsesmessig smerte fra bortkastet tid og ressurser. Det viser seg at vi må fortsette. Uansett hva.

Det er forbannet dårlig, men markedsførere har funnet ut hvordan de kan bruke det til å øke salget.

For det første, for pålitelig å binde kjøperen, blir han med jevne mellomrom vist hvor mye han allerede har brukt på kjøp av varer eller tjenester fra selskapet.

For det andre utsteder de kort med et gratis 10. eller 20. besøk, et glass kaffe eller en annen bonus. Mest sannsynlig vil du ikke bytte kaffehus hvis det er flere merker igjen i lojalitetskortet før gratisglasset, selv om du har funnet et annet etablissement hvor kaffen er billigere og bedre. Tross alt var det ikke for ingenting du kjøpte de fem glassene!

Hyperbolsk avskrivning

Dette er når du er klar til å motta 100 rubler akkurat nå, ikke 200, men om en uke. Og dette er ikke en svakhet ved karakter eller infantilisme. Hjernen vår er rettet nettopp mot denne utviklingen av hendelser.

Dette kan forklares i form av overlevelse. Hvis en eldgammel mann så en antilope, drepte og spiste han den umiddelbart, og savnet ikke dyret og forventet noe fetere. I spørsmål om overlevelse betydde forventning ofte død ved sult, som er forankret i vår natur.

Hovedoppgaven til den menneskelige hjernen er å øke belønningsnivået. Og han foretrekker å gjøre det akkurat nå, ikke en gang senere. Dessuten snur den dette automatisk, slik at du ikke tenker på årsakene og bare vil. Akkurat nå.

Den siste setningen blinker ofte i reklamemeldinger: "forbedre livet ditt akkurat nå", "kjøp og motta en gave akkurat nå".

For dyre kjøp kan selgere bruke en ta nå, betale senere. For eksempel et lån eller en avdragsordning uten første betaling, som gir deg umiddelbar glede av kjøpet. Og ingen lider av å tape penger.

Psykologisk sett er det mye lettere å gå med på slike forhold enn å punge ut med pengene med en gang. Derfor vil valget være mindre bevisst.

Hvordan unngå annonsefeller

Enhver kognitiv felle fungerer utmerket når du ikke har tid eller lyst til å analysere selgerens tilbud. Bruk noen enkle tips for å overvinne dette.

1. Ikke forhast deg med å handle. Før du kjøper noe, spesielt hvis varen er dyr, gjør noen undersøkelser. Beregn prisen på produktet på nytt med antall gram, og prisen på tjenesten med antall dager, sammenlign egenskapene til smarttelefoner og sammensetningen av stoffet, les sammensetningen av produkter og kosmetikk.
2. Ikke stol på intuisjonen din, tvil på alt. Intuisjon er en del av underbevisstheten din, der slagord fra reklame og meningen til tante Masha fra nabodøren ligger på jevne rader. Spør deg selv hvordan vet du at dette produktet er bedre?
3. Husk hva du tjente disse pengene. Tell hvor mange timer du brukte på å få penger for denne tingen. Og først da avgjør om det er verdt det.
4. Tenk på hva du kjøper: en ting, status, en følelse av fellesskap, en følelse av at du er fri, rik og verdig det? Og husk, de fleste kjøp vil ikke endre livet ditt, selv om annonsene forteller deg noe annet.