Hvorfor vi kjøper unødvendige ting og hvordan stoppe

2024 Forfatter: Malcolm Clapton | [email protected]. Sist endret: 2023-12-17 04:07

Hvordan vi blir fanget i dopaminsløyfer, kjører i en varebil med et orkester og blir slaver av nye kapper.

Du går inn i butikken for melk og brød og drar med skinnende rosa stiletter, en hula hoop og to hagenisser. Og dette til tross for at hælene ikke er dine i det hele tatt, og du ikke har sommerbolig. La oss finne ut hvorfor dette skjer.

Hvorfor kjøper vi unødvendige ting

Vi trenger raske gleder

Alle ønsker å være lykkelige. Jo før jo bedre. Et kjøp, selv et unødvendig, er en bølge av lykke, raskt og rimelig. Samme som mat, YouTube-videoer, Facebook-liker og PC-spill.

Vi ønsker å få en dose glede her og nå, vi tenker ikke på lang sikt og er klare til å gi opp noe mer hvis vi fortsatt må vente. Derfor er det så vanskelig for mange å spare penger: det vil i beste fall være mulig å kjøpe en bil om et par år, men et sett med 60 rundstykker kommer om halvannen time. Dette er forresten en av de mange kognitive fallgruvene – overvurdering av rabatter.

Vi blir ofre for det på grunn av nevrotransmitteren dopamin, som overfører signaler mellom nevroner i sentralnervesystemet. Blant annet er dopamin en viktig del av belønningssystemet. Først bestemte forskerne at det forårsaket glede og nytelse.

Ellers, hvorfor skulle eksperimentelle rotter sjokkere seg selv 100 ganger i timen, og stimulere produksjonen av dopamin? Men senere viste det seg – blant annet takket være lite etiske eksperimenter på mennesker – at han ikke bringer lykke.

Dopamin er ansvarlig for følelser av lyst og forventning. Det vil si at den bare lover oss glede, men gir den ikke.

I utgangspunktet var dopamin nødvendig for å tvinge en person til å handle: for å få mat, for å jakte, for å søke ly, for å lete etter seksuelle partnere - med andre ord, for å overleve og formere seg. Men nå, når mat kan kjøpes i en butikk i nærheten av hjemmet vårt, spiller ikke dopamin og hele "belønningssystemet" i hendene på oss, men på markedsførere og sosiale medier-skapere.

Vi blir provosert med løfter om nytelse – vakre bilder, deilige lukter, rabatter, kampanjer og smaksprøver – og lokkes inn i den såkalte dopaminsløyfen. Høres truende ut, ikke sant? Vi får glede som lover oss enda mer glede, og vi kan ikke stoppe. Vi holder oss til YouTube i timevis, åpner video etter video, flyter fra avdeling til avdeling i supermarkedet, raker soyabønner, sportsvannflasker og notatbøker med katter inn i en vogn.

Dopaminbelønning er en av mekanismene i det limbiske systemet, som er ansvarlig for følelser. Den kalles også "varm" (i motsetning til "kald" prefrontal cortex) fordi den reagerer på stimuli raskere enn vi kan innse det.

Nye varer lokker oss

"Etter merkevarebyggingen vil selskapet bringe inn mer penger!", "Den nye teknikken vil hjelpe deg å lære engelsk enkelt!", "Hvis du oppdaterer systemet til den nyeste versjonen, vil telefonen din fungere raskere!", "Kjøp vår ny vaskemaskin! Den sletter bedre enn den gamle, og du kan også sende historier fra den!" - alle disse er eksempler på en appell til nyhet - en kognitiv felle, på grunn av hvilken det ser ut for oss at alt nytt, det være seg en idé, en teknikk eller en smarttelefon, er a priori bedre enn det gamle.

Det er appellen til nyhet som får oss til å rydde dingser fra hyllene, jage klær fra de nyeste kolleksjonene og kaste ting fordi de visstnok er utdaterte.

Selv den franske filosofen Denis Diderot gikk en gang i en lignende felle. Han kjøpte en ny kappe – så luksuriøs at alle de andre plaggene på bakgrunnen hans virket for gamle. Som et resultat endret han til og med møblene og maleriene for å matche den nye tingen.

Og han beskrev lidelsene sine i essayet «Regret for my old dressing gown»: «Min gamle morgenkåpe var i full harmoni med søppelet som omgir meg», og nå er «all harmoni brutt». "Jeg var den fullstendige herren over min gamle kappe og ble en slave av den nye." Hvis noe lignende skjedde med deg, vet at du er offer for Diderot-effekten.

Vi er avhengige av andres meninger

I 1848 brukte USAs presidentkandidat Zachary Taylor en bandbil til valgkampen sin. Det var vellykket, Taylor ble president, og andre politikere adopterte ideen hans. Og uttrykket «jump on the bandwagon» har blitt stabilt på engelsk. Dette sier de om hvem som ønsker å være en del av flertallet.

Med andre ord kan denne fellen kalles effekten av imitasjon eller effekten av å slutte seg til flertallet. Vi vil ikke være dårligere enn andre og for dette kjøper vi det alle har - det som er moteriktig og populært.

Denne effekten er tydelig illustrert av køene til den nye iPhonen. Eller grupper av tenåringer i identiske joggesko og flerfarget hår.

Dette er ikke overraskende: vi ønsker alle sosial godkjenning, og konformitet er en automatisk reaksjon fra hjernen. Noen ganger prøver vi tvert imot å skille oss ut ved å kjøpe noe som ingen andre har (snobbeffekten) eller demonstrere vår høye status med veldig dyre ting (Veblen-effekten). Og dette gjøres også for oppmerksomhetens, akseptens og godkjenningens skyld.

"Hvis folk får muligheten til å gjøre det de liker, har de en tendens til å etterligne hverandres handlinger," skrev den amerikanske filosofen Eric Hoffer. Ideen hans gjentas av teorien om informasjonskaskader.

Når vi tar et valg, lytter til andres mening, kan vi ufrivillig starte en informasjonskaskade: folk ignorerer tankene og behovene sine og tar beslutninger om og om igjen, og gjentar andres oppførsel. Hvis noen i denne kjeden gjør en feil, trekker en feil andre med seg. Og alt dette kan føre til kollaps. For eksempel til en kollaps i børsen.

Psykolog Solomon Ash observerte noe lignende under sine eksperimenter. Gruppen ble bedt om å sammenligne lengdene på strekene i de to bildene. Men de fleste av forsøkspersonene var lokkeender og svarte bevisst feil. Da turen kom til den eneste reelle deltakeren, ga han etter press fra de andre også feil svar i 75 % av tilfellene.

Vi tror vi gjorde alt riktig

Når vi henter hjem en haug med unødvendige kjøp, kan vi skamme oss. Men vi skyver følelsen av klossethet og frustrasjon bort og forklarer oss selv at vi gjorde alt riktig og ikke kastet bort pengene våre forgjeves. Jeans som er to størrelser mindre vil motivere oss til å gå ned i vekt, og en kostbar skinndagbok vil definitivt bidra til å takle utsettelse.

Det ville være en stor feil å nekte å kjøpe, fordi du ikke lenger vil finne slike jeans og en så fantastisk notatbok. Og dette er også en annen felle - en forvrengning i oppfatningen av det valgte valget.

Du kan betrakte det som et psykologisk forsvar: en person bedrar seg selv for ikke å oppleve negative følelser og ikke lide.

Eller kanskje hjernen lagrer gode og dårlige minner på forskjellige måter og rekonstruerer dem på en positiv måte. Så under eksperimentet ble studentene bedt om å huske karakterene sine for hele studieperioden. Og mange av dem hevdet at karakterene deres var bedre enn de egentlig var.

Forresten, det er en morsom måte å bli kvitt illusjonen om det riktige valget - å vaske hendene. I alle fall klarte deltakerne i forsøket å kvitte seg med misoppfatningene om at valget deres var riktig. Dette fenomenet blir noen ganger referert til som Lady Macbeth-effekten. Føler skam eller ubehag, søker en person å vaske seg for å bli renset for imaginære synder. Som en Shakespearesk heltinne som etter drapet drømte om blodige flekker på hendene.

Hvordan nekte slike kjøp

Unngå fristelser

• Lag en handleliste før du handler, og ikke trekk deg tilbake med mindre det er absolutt nødvendig.
• La bankkortene være hjemme og deaktiver kontaktløse betalingstjenester på smarttelefonen. Ta kun med kontanter - et fast beløp som vil være nok til de planlagte kjøpene. Eller sett grenser for forbruket ditt i nettbanken.
• Samle informasjon og anmeldelser om produktet du ønsker å kjøpe på forhånd. Jo mer tid du bruker i butikken, jo større er risikoen for at du blir overtalt til å ta en unødvendig vare.
• Hvis du ofte skjeller deg selv for utslett forbruk i nettbutikker, blokker deg selv fra å foreta transaksjoner på nettet.
• Ikke gå til butikker på tom mage. Ikke bare dagligvarebutikker, men også andre. Appetittvekkende lukter og bilder fyrer opp dopaminsystemet og får deg til å søke nytelse, som betyr kjøp-kjøp-kjøp.

Koble sammen fantasien din

Vitenskapsjournalist Irina Yakutenko i boken "Vilje og selvkontroll" foreslår å ikke tenke på de positive egenskapene til objektet du ønsker, men i stedet fokusere på dets abstrakte egenskaper.

Hvis du vil kjøpe en ny kjole, bør du ikke forestille deg hvor vakker den vil fremheve figuren din, hvordan falden vil flyte med hver bevegelse, og hvilket utseende andre vil belønne deg med.

Du kan tenke på det som bare noen få stykker stoff som ble klippet og sydd sammen i en klesfabrikk, deretter brakt til butikken, dampet og hengt på en kleshenger.

Det er det samme med dingser. Markedsførere, som tvinger oss til å kjøpe en ny smarttelefon, snakker om et ergonomisk etui, en lys skjerm, klare bilder. For å unngå fristelsen bør du tenke på at telefonen er en boks laget av plast og glass, inni som er pakket mikrokretser og ledninger.

Under den berømte marshmallow-testen inviterte Walter Michel, en psykolog og selvkontrollekspert, noen barn til å tenke på de mest forførende egenskapene til denne desserten - hvor velsmakende, myk, behagelig den er - og de kunne ikke motstå fristelsen og spiste søthet. Men de som så for seg at marshmallowen er en luftig sky, varte mye lenger.

Og også, kjempe mot fristelsen til å kjøpe noe unødvendig, kan du tenke på det dårlige. Du kan for eksempel fargerikt forestille deg hvordan du må leve opp til lønnsslippen på brød og pasta. Da vil det limbiske systemet, som vanligvis får oss til å jage etter nytelse, virke i motsatt retning og hjelpe deg til å bli skikkelig redd.

Se etter kilder til glede

Impulsive kjøp er ofte forbundet med mangel på positive følelser. Du kan lage en liste over gledene – bortsett fra shopping – som du kan unne deg. Og kontakt ham hver gang det er et akutt ønske om å kjøpe noe.

Lure dopaminsystemet

Det viktigste som får oss til å skaffe oss unødvendige ting er tørsten etter øyeblikkelige gleder. Det næres av dopamin, som lover oss glede og får oss til å kjøpe for mye, overspise, bruke timer på sosiale nettverk. Det er nesten umulig å bekjempe denne mekanismen: naturen oppfant den for at vi skulle overleve og ikke sulte i hjel. Men du kan bruke dopamin til din fordel. Her er hva Kelly McGonigal skriver i boken "":

"Vi kan lære av nevromarkedsføring og prøve å "dopaminere" våre minst favorittaktiviteter. Ubehagelige husarbeid kan gjøres mer attraktive ved å innføre en pris for dem. Og hvis belønningene for handlinger skyves inn i en fjern fremtid, kan du presse ut litt mer dopamin fra nevronene dine og drømme om tiden da den etterlengtede belønningen for arbeidet ditt vil komme (som i en lotteriannonse).