Hva går designere til for å få oss til å bruke penger og holde løfter

2024 Forfatter: Malcolm Clapton | [email protected]. Sist endret: 2023-12-17 04:07

Når det kommer til tall er vi ikke så rasjonelle som vi tror. Aaron Otani, UX Designer hos Opower, forklarer i denne artikkelen hvorfor en designer trenger å forstå mekanismene for menneskelig beslutningstaking, og avslører også triksene designere går til for å trekke vår oppmerksomhet til tall.

I lang tid har økonomisk teori vært basert på antakelsen om at folk tenker logisk, lidenskapelig og tar beslutninger styrt av sine egne interesser. Imidlertid har påvirkningen fra atferdsøkonomi vokst de siste årene, og talsmennene har funnet ut at dette er en feil. I virkeligheten er mennesker komplekse skapninger som ofte er avhengige av følelser og intuisjon for å ta avgjørelser, selv om noen ganger slike beslutninger er i strid med sunn fornuft.

Hos selskapet tenker våre designere mye på hvordan man kan kombinere en praktisk og estetisk brukeropplevelse med atferdsvitenskap for å motivere alle til å spare energi. Vi er overbevist om at forståelsen av psykologien og det vitenskapelige grunnlaget for hvordan mennesker behandler informasjon, tar beslutninger og handler, gjør at vi kan lage mer effektive design, som igjen hjelper oss å nå våre mål.

Hvordan bruke behaviorisme - vitenskapen om atferd - i design? La oss ta en titt på tallene. Disse tilsynelatende objektive informasjonsenhetene er faktisk lett tilgjengelige for subjektiv tolkning. En forståelse av talls psykologi vil vise seg nyttig i utformingen av et bredt utvalg av produkter, fra e-handelssider til treningssporingsapplikasjoner til business intelligence-programvare. Generelt, i tilfeller der numerisk informasjon er en integrert del av det fremtidige produktet.

Er glasset halvfullt eller halvtomt?

La oss se på et glass fylt med juice nøyaktig til midten. Når du blir bedt om å beskrive innholdet i glasset, kan du gjøre det på mange forskjellige måter. Du kan si at et glass er halvfullt, halvtomt, inneholder 0,2 liter væske, 110 kalorier, 20 gram sukker eller 200 % av den daglige verdien av vitamin C - som alle er nøyaktig det samme som innholdet i glass. Men hjernen vår reagerer forskjellig på alle disse egenskapene. Dette fenomenet, kjent i psykologien som framing (eller framing) effekten, forklarer hvordan den samme informasjonen, presentert med mindre endringer, drastisk kan endre vår oppfatning og påvirke våre beslutninger.

Alt er relativt

I 1981 gjennomførte Amos Tversky og Daniel Kahneman, grunnleggerne av atferdsøkonomi, en studie som viste hvordan rammeeffekten har en psykologisk effekt på våre valg.

Da undersøkelsesdeltakerne ble spurt om de var villige til å kjøre de ekstra 20 minuttene for å få en kalkulator på $ 15 for $ 5 mindre, sa nesten 70 % ja. Men på spørsmål om de var villige til å kjøre de ekstra 20 minuttene for å kjøpe en jakke for 125 dollar for 5 dollar mindre, svarte bare 29 % av respondentene ja. Hvorfor? Å spare $5 er rimelig i begge tilfeller, men 33 % rabatt oppleves som mer fristende enn 4 % rabatt, så vi er villige til å anstrenge oss mer for det.

Et annet godt eksempel på innramming i handling finner du i Dan Arielys bok "". I 1990 introduserte Williams-Sonoma en brødbakemaskin i butikkene sine for første gang. Den ble priset til $275. Etter ikke strålende salg ble konsulenter invitert til butikken, som rådet dem til å gi ut en forbedret modell til en pris på $ 429.

Og salget gikk opp. Bare folk begynte å kjøpe ikke premiummodellen, men den originale, for $275. Hvorfor? Uten valg fant kjøperne det vanskelig å avgjøre om en brødbaker var verdt pengene. Men sammenlignet med den mye dyrere modellen så originalen ut som et attraktivt alternativ. Denne effekten – ankereffekten – brukes ofte bevisst i detaljhandelen.

Tenk på Apples Apple Watch-utgave til $ 10 000. Selv om selskapet ikke planlegger å selge millioner av utgaver, forsterker selve eksistensen av et slikt produkt ankereffekten. På dette prispunktet virker Sport-modellen på $ 349 rimelig.

Lignende teknikker kan brukes i andre ikke-prissettingssituasjoner. Hos Opower ser vi etter en måte å overbevise folk om å bruke mindre energi hjemme. De fleste vet ikke så mye om energienheter som kilowatt eller termo, og pengebesparelsene er ofte for små til å være en reell motivator. Derfor, for å gjøre budskapene våre klarere og mer overbevisende, bruker vi prosentvise sammenligninger.

Og et annet eksempel. Teamet vårt utviklet et grensesnitt for å hjelpe folk med å sette energibesparende temperaturer sommer og vinter. Vi har lagt til tips, sesongbaserte kampanjer og en termostatprogrammeringsapp. Vi har lært å beregne de betydelige energibesparelsene fra denne innsatsen, og på den måten presset folk til å velge mer effektive temperaturinnstillinger.

Når små detaljer betyr noe

Vi er alle kjent med trikset som markedsførere bruker for å få prisen til å virke lavere: gjør prisen litt mindre enn et rundt tall (for eksempel $ 49,99 i stedet for $ 50). Denne metoden er populær av en enkel grunn - den fungerer.

Likevel begynner mange merker å gå bort fra å bruke denne teknikken, og tror at priser med niere er forbundet med billighet på bekostning av kvalitet. For å øke attraktiviteten til prisene for sine varer og tjenester, bruker de andre psykologiske teknikker.

Forskning viser at priser uten desimaler og uten komma oppleves som mer rimelige. For eksempel ser det ut til at en vare som tilbys for $ 1000 er mindre verdt enn en vare med en pris registrert som $ 1000 eller $ 1000,00. Airbnb bruker dette prinsippet, og øker dermed attraktiviteten til sine oppføringer, og dermed antallet bestillinger gjennom tjenesten.

I en annen studie ble det funnet at fjerning av dollarsymbolet ($) fra prisen reduserer den følelsesmessige smerten ved å måtte betale, noe som påvirker vår tilbøyelighet til å bruke. Denne strategien brukes ofte i eksklusive restauranter og luksusbutikker. Se hvordan listen over priser for The French Laundry-viner ser ut: de er skrevet uten noen symboler og kategorier.

Hva er bildet verdt

Verden vår er oversvømmet av digitale systemer, sensorer og smarte enheter, men spørsmålet forblir det samme: hvordan kan vi skille noe viktig fra den enorme mengden data som fortsetter å øke hver dag?

En utvidet tabell er et praktisk alternativ når du samler inn data eller utfører beregninger. Men fra et designsynspunkt er ikke et regneark den mest effektive måten å fortelle en historie på eller fremheve viktig informasjon.

En nylig studie fra Cornell University fant at når numeriske verdier er supplert med grafer og andre visualiseringsverktøy, er informasjonen som presenteres betydelig mer overbevisende.

La oss ta en titt på Fitbit som et eksempel – hvordan en personlig konto så ut i appen for noen år siden og i dag.

Visualisering hjelper deg med å representere numeriske data bedre av flere grunner. Fitbit er redesignet for å vise brukeraktivitetsdata med visuelle hjelpemidler som fanger oppmerksomheten vår og hjelper oss med å fokusere på nøkkelinformasjon. I tillegg bidrar grafer til en mer gjennomtenkt oppfatning. Til slutt drar fremdriftslinjen nytte av Zeigarnik-effekten: vi husker avbrutte handlinger bedre enn fullførte, og dette styrker vårt ønske om å nå målet (uansett hva du ønsker: sett ny rekord i trening, sov etter planen eller bevege deg i løpet av dagen) …

Fra bruk av grenseeffekter til detaljering av priser og visualisering av data … Disse eksemplene viser hvordan designere kan gjøre numerisk informasjon mer meningsfylt, overbevisende og handlingskraftig.