Hvordan memer hjelper oss med å kommunisere, kritisere og selge

2024 Forfatter: Malcolm Clapton | [email protected]. Sist endret: 2023-12-17 04:07

Et meme er ikke bare et morsomt bilde, men en hel kulturell enhet som kan brukes til egne formål.

Meme-forskere mener memer er ansvarlige for den raske og fokuserte spredningen av ideer. Dette fant sted ikke bare i moderne tid, men også i antikken, men det er i den digitale revolusjonens æra at meme-ideer spredte seg nesten umiddelbart.

Deres virale natur gjenspeiles i begrepene "viral markedsføring", "viralt innhold", "tankevirus". Deres rivalisering om menneskelig oppmerksomhet og andre ressurser, som fjernsyn og reklameplass, gjenspeiles i termer som «memetiske våpen» og «memetiske kriger».

Memes er virale ideer

Memetikk er ikke en vitenskap, det er bare på grensen til å være vitenskapelig, sier Alexander Sergeev, medlem av Kommisjonen for bekjempelse av pseudovitenskap og forfalskning av vitenskapelig forskning ved presidiet til det russiske vitenskapsakademiet. Imidlertid, hvis du ikke tar hensyn til alle ambisjonene til memetikk og bruker det som en av kommunikasjonsteoriene, kan du i sin person få et arbeidsskjema for representasjon av ideer.

Her utfyller memetikk teorien om begreper i kognitiv lingvistikk. Et konsept er et ord eller uttrykk som oppsummerer visse betydninger og situasjoner. For eksempel er begrepet "rettferdighet" både selve ordet "rettferdighet" og bildet av Themis med et bind over øynene, som oppstår i bevisstheten når man uttaler dette ordet, og visse situasjoner som vi forestiller oss når vi uttaler det, og våre personlige og allmenne kulturelle foreninger, knyttet til egenkapital.

I kognitiv lingvistikk vurderes også begrepet "manus" - et visst scenario, en stereotyp endring av hendelser i visse situasjoner, og begrepet "ramme" er en struktur for å beskrive disse situasjonene. Men disse begrepene er først og fremst ment å beskrive og studere den språklige virkeligheten.

Et meme er et konsept som ligner på et konsept, en ramme og et manus, men som er i stand til å beskrive ikke bare språk, men også enhver ekstraspråklig virkelighet: kino, kulturelle skikker, musikk, mote, maleri, stereotype representasjoner og deres variasjoner. Dette begrepet viser seg å være veldig praktisk for studiet av massekultur, spesielt mediekultur og ideologi.

Et meme er ikke bare et morsomt bilde, men også et stykke kulturell informasjon. Vitenskap, eller rettere sagt kunnskap, å studere memer i denne forstand kalles memetikk.

Et meme i memetikk er en idé, et symbol eller et bilde som er selvkopiert og overført fra bevisstheten til en person til bevisstheten til en annen. Skaperen av memetikk, den britiske biologen Richard Dawkins, mente at memer er strukturer i nervesystemet som overføres fra person til person på grunn av deres psykologiske attraktivitet for mennesker.

Hans tilhenger Susan Blackmore mener at mennesker er mememaskiner, og hjernen er et lagringsmeme, noe som forklarer den store størrelsen på den menneskelige hjernen sammenlignet med hjernen til primater. I følge Blackmore, hvis genet er den første replikatoren av evolusjon, så er memet og det teknologiske memet (forplantet ved hjelp av maskineri) de andre og tredje replikatorene. I likhet med gener er memer egoistiske replikatorer som søker å maksimere spredningen av seg selv. Dette betyr at de er parasitter eller virus for sine bærere.

Nylig har ulike fenomener innen massekultur, slik som den økende populariteten til pseudovitenskapelige teorier, manifestasjoner av homofobi eller markedsføringstrender, ganske ofte blitt tolket gjennom teorien om meme-ideer. Det var ved hjelp av teorien om memer at det ble mulig å beskrive ganske fullstendig og kortfattet objekter så forskjellige i innhold: i disse eksemplene gjenspeiler memer perfekt både "anatomien" til selve fenomenene og mekanismen for deres distribusjon.

Memes som virale ideer inneholder noe attraktivt for de som sprer dem.

En slik psykologisk attraktivitet er besatt av ønsket fra tilhengere av pseudovitenskap om å forklare for alle hvordan alt er ordnet "i virkeligheten", og ideen om å dele mennesker inn i "oss" og "fremmede" på grunnlag av en eller annen egenskap, og løfte om et "bedre liv" eller engasjement i det, som er inneholdt i markedsføringsmemes. La oss se nærmere på de to siste eksemplene.

Inndelingen i "oss" og "fiender" inneholder godkjenning av "våre" og avvisning av "andre". Det er både grunnlaget for den såkalte hatytringen, eller hatretorikken, og et av hovedinstrumentene for sosial maktspråk. Enhver ideologi er bygget på den samme opposisjonen. Takket være egenskapene til det moderne medierommet kan ideologi dannes og spres blant et stort antall mennesker på kortest mulig tid.

Det er praktisk å forestille seg den moderne ideologien til ethvert samfunn som et såkalt meme-plex, det vil si et kompleks av memer som jobber sammen og forsterker hverandre. Vi kan betinget si at ideologien til det regjerende republikanske partiet i USA er et meme-plex bestående av Make America Great Again-memene, islamofobi, et demokratimeme, et sjåvinistisk meme og et meme av Donald Trumps personlige suksess.

Noen av dem er virkelig virale: Make America Great Again-memet dukket ikke bare opp som en inskripsjon på en rød hette og en betegnelse på Trumps konflikt med General Motors, men også som et ironisk internettmeme med en golden retriever som skildrer en redneck (redneck er en konservativ provins, representant for den amerikanske arbeiderklassen; blant Trumps velgere var det et stort antall av dem som kalles rednecks i Amerika).

På en annen måte manifesterte viraliteten til memet seg i markedsføring. Det er en hel seksjon - viral markedsføring, fokusert på å lage de mest engasjerende og reproduserbare reklameproduktene - den typen som folk vil dele på Internett og sosiale nettverk med venner og abonnenter. Viralitet har blitt en avgjørende indikator på innholdssuksess.

Markedsfører Jeffrey Miller skriver at markedsføring ikke reagerer på eksisterende forbrukerpreferanser, men faktisk er kulturteknikk - prosessen med målrettet å skape og spre nye kulturelle enheter, det vil si alle de samme memene: «Alle pengene går til å promotere visse memer, merkevarer, produkter eller spesifikke personer."

Derfor er det ikke lenger synd å vises i reklame - dette påvirker direkte indikatorene for popularitet, sitering, omtale i ulike kilder, kanskje uten å påvirke salgsveksten direkte, men øke den personlige vurderingen og replikeringen av bildet.

Opinionsledere blir ikke så mye på grunn av den høykvalitetskunnskapen de besitter, men fordi de kontrollerer populære informasjonskanaler, noe som betyr at de kan kringkaste bestemte ideer eller produkter til massene.

Så, for å oppsummere kort: teorien om memer kan brukes ikke bare i sammenheng med evolusjonspsykologi, men også som en visuell beskrivelse av hvordan visse ideer spres - isolert eller i et kompleks. Dette er spesielt egnet for de tilfellene hvor vi trenger å snakke om fenomenene massekultur, reklame, ideologi, eller vise hvordan elementer av mediekultur, visse oppfatninger av mennesker fungerer. I denne sammenheng er begrepet "meme" en del av teorien om kommunikasjon, teorien om diskurs og relaterte språkvitenskaper sammen med begrepene "idé", "konsept", "stereotypi", "ramme" og "manus".

Memes i reklame: hype og antihype

Vi husker alle L'Oreal-memet «Tross alt, jeg fortjener det», selskapets tidligere slagord, som til slutt ble til en fullverdig viral idé. Men markedsføring bruker ikke bare memer som ideer, men også memer i en mer kjent forstand for oss.

Det er passende her å minne om den andre definisjonen av et meme fra Oxford Dictionary: "Et meme er et bilde, en video, et tekststykke, vanligvis humoristisk i naturen, som kopieres og raskt distribueres av Internett-brukere."

Susan Blackmore var den første som snakket om Internett-memer i sin bok "Mem Machines" fra 1999. Hun mente først og fremst virus eller falske e-poster som inneholder dem.

Internett-memer, i den forstand som reflekteres i den andre definisjonen av Oxford Dictionary, ble oppmerksom på den engelske forskeren Peter Ludlow. I sin artikkel "High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace" fra 1996, bemerker han at memer er "snitt av samtale" som representerer en vanlig setning eller idé som blir utgitt og begynner å fungere annerledes i mange diskurser. Oppsummert får vi definisjonen av et Internett-meme som en spesiell type Internett-kommunikasjon.

Internett-meme bruker flere informasjonskanaler, vanligvis visuelle og verbale, og noen ganger også en auditiv kanal, hvis vi snakker om en video eller en melodi. Siden internettmemer bruker flere informasjonskanaler, er de på nivå med sjangrene karikatur og plakat, noe som gjør internettmeme til et ideelt redskap for reklame eller politisk propaganda.

Et av de viktige øyeblikkene for spredning av Internett-memer på Runet var bruken av memer av store russiske banker i deres offisielle sosiale nettverk for å annonsere tjenester. På eksemplet med fjorårets meme "Vzhuh", kan du forstå hvor raskt det sprer seg, først er det et uklart fotografi med en katt i en lue, så blir det en profesjonelt tegnet trollkatt, som fremkaller en rask overføring av midler.

Et annet segment der memer brukes aktivt er telekom. Memes har penetrert TV nettopp gjennom annonser fra de største telekombeholdningene. Dette er videoen «Winter is close» fra MTS, hvor slagordet fra «Game of Thrones» er brukt, og «Captain Unlimited» av «Beeline», som minner oss om Captain Obvious-memet.

MegaFon stolte også på nivået av "memetisitet" til reklamevideoen - Steven Seagal spilte hovedrollen i reklamen for mobilnettverket. Russisk karakter fra 90-tallet.

Memes brukes ikke bare i reklame - reklamene i seg selv blir ofte "tatt bort" av Internett-brukere til memer. Videoer basert på en sang eller et tvangsmotiv er spesielt utsatt for dette: for eksempel ble videoen om Tantum Verde Forte hostesaft segmentert i morsomme bilder etter den første uken med rotasjon.

Kanskje memes om rap-kamper har spredt seg med størst hastighet i det siste. Faktisk er hver SMM-spesialist tvunget til å reagere på fremveksten av en ny konkurranse for å være i trenden og ikke gå glipp av nyhetsstrømmen.

I dag er ordet "hype", som har blitt et meme, spesielt populært blant markedsførere, som ble tatt ut av det engelske språket av unge russiske rappere for å betegne hype og spenning rundt noe (først av alt, selvfølgelig, rundt seg selv). Raskt replikert ble det like fort kjedelig - så mye at det oppsto "antihype" - bevisst ignorerte spenningen på ethvert område.

Memetic Wars: The Phantom Menace

Marty Lucas, grunnlegger av det New York-baserte selskapet Paper Tiger Television (sitert fra Douglas Rushkoffs bok «Media Virus»), snakker om hype som en måte å jobbe på for amerikanske medier: «Den viktigste arbeidsmetoden til amerikanske medier er hype. Dette ordet ble opprinnelig brukt i USA på 1920-tallet for å referere til en medikamentdose. Det var forkortelse for hypodermisk nål. Amerikanske medier er en serie hypes. Dette ble spesielt sant under Reagan-tiden. Reagan var utmerket til å manipulere media. Under hans presidentperiode ble vi presentert for en serie hendelser designet for å forårsake offentlig forargelse og snu opinionen mot en rekke objekter."

Lucas fortsetter med å snakke om hendelsene rundt Gulf-krigen, da en massiv pressekampanje ble lansert på nasjonal amerikansk TV av Paper Tiger Television. Da kom tusenvis av materialer fra videoprodusenter i buktområdet inn i rotasjonen av satellitt-TV, fylte informasjonsvakuumet og skapte en buzz rundt hendelsene. Forfatteren av boken, Douglas Rushkoff, kaller den resulterende effekten et «medievirus»: det var antikrigsideen som ble til viruset, som plutselig ble utbredt takket være informasjonskanalene som ble gitt til det.

En annen episode er knyttet til Gulf-krigen: i 1991 publiserte den franske filosofen Jacques Baudrillard en serie essays, som senere dannet grunnlaget for boken «There was no Gulf War». I denne boken sier Baudrillard at det som sådan ikke var noen krig mellom USA og Irak, og all informasjon folk fikk om krigen er et produkt av propaganda. Alle hendelser, ifølge Baudrillard, ble stilisert og fortalt av media ved bruk av simulacra (et skilt uten innhold, en kopi av en kopi).

Her kommer vi igjen nær den ikoniske naturen til memet og dets likhet med et simulacrum. Memes, eller simulacres, erstatter virkelige hendelser: det som er viktig er ikke det som skjedde, men kjeden av reaksjoner på det.

Moderne pressekampanjer består av mediememer som kringkaster bestemte ideer, og nyhetsfeeds eksisterer ofte i medierommet som memer. For eksempel ble covfefe-memet fra Donald Trumps Twitter-konto umiddelbart plukket opp av de som ønsket å fokusere på Trumps uforsiktighet.

Husk at natten til 31. mai dukket det opp en mystisk tweet på Twitter fra USAs president: "Til tross for den konstante negative presscovfefe" ("Til tross for den konstante negative pressecovfefe"). Sannsynligvis begynte presidenten å skrive en eller annen belastende melding, men fullførte den ikke, men endret på mystisk vis den engelske dekningen ("coverage") til covfefe. Det er vanskelig å være uenig i at det er ganske hensynsløst å skrive en melding med en skrivefeil på det raskest responsive sosiale nettverket.

Det er også mange politisk fargede internett-memer spesielt laget av politiske strateger. Blant de relativt seige memene kan man nevne et meme laget av et fotografi av Vladimir Putin, som alltid hviler med sin nakne overkropp på en årlig fisketur. Laget med et klart positivt budskap, slapp den ikke unna replikering av tusenvis av brukere som gjorde sine egne justeringer av elementene - noen med ironi, noen med misnøye.

I kjølvannet av aktiviteten til russisk liberal tankegang i 2010-2012, ble memet "Party of crooks and thieves" (forkortet PZhiV) replikert, som fortsatt kan finnes i liberal diskurs. Og hvis vi da ikke møtte livlige memes-motsetninger i diskursen til de offisielle myndighetene, er nå produksjonen av memes like godt innstilt på begge sider av barrikadene.

Noen forskere (Korovin, Prokhanov) tilskriver selve eksistensen av politiske memer til fenomenene politisk konkurranse og ideologisk propaganda, og refererer til replikasjonen av memer som "memetiske kriger", og memene i seg selv som "memetiske våpen". Dermed blir memer en del av informasjonskrigen, krigen i det 21. århundre.

Hele det sosiale nettverket Odnoklassniki, der den eldre kategorien russiske borgere kommuniserer, er fylt med svært levende eksempler på en slik konfrontasjon. Hvis vi ønsker å studere alt innholdet langs linjen med russisk-amerikanske forhold, vil vi finne at intensiteten til lidenskapene ikke har endret seg mye siden den kalde krigen: "fiender" får støtende kallenavn ("dum"), og " våre" er utstyrt med heroiske trekk (meme "dette folket kan ikke beseires", "kyndig"). Selv om vi antar at disse memene en gang ble lansert av politiske strateger, er de nå vellykket replikert av brukerne selv.

Situasjonen er annerledes i andre sosiale nettverk, der en rekke memer, inkludert politiske, blir replikert gjennom de offentlige sidene til store bildetavler. Men de blir ikke tatt for gitt av publikum like raskt. For det første er memet her et element i tegneserien, og først da er det bæreren av en bestemt idé.

Likevel kan ideer pakket på denne måten like besatt dukke opp i hodet vårt, selv om vi bare oppfatter tegneserien deres. Derfor er det ekstremt viktig å holde et kaldt sinn og operere med kritisk tenkning når man analyserer innhold – tross alt vil våre feil replikeres neste dag, og en voldsom reaksjon vil skape unødvendig hype.

Komisk innpakning av en idé i en meme kan brukes både for negativ informasjonspåvirkning og for å danne et positivt bilde.

Et interessant eksempel er den britiske ungdommen Stefan Bertram-Lee. I 2017 flyttet han til Syria for å støtte People's Defense Forces. Derfra driver han sin Facebook-memekanal, og lager morsomme bilder om ISIS (Den islamske staten – en organisasjon som er forbudt i Russland) for å heve moralen til soldatene til den syriske motstanden. Siden begynnelsen av 2017 har siden Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, hvor Bertram-Lee publiserer arbeidet sitt, blitt populær.

Fellesskapets avatar har et meme som viser en ung mann og en jente, som hver drømmer om sitt eget: en ung mann om et kyss, og en jente om en syrisk demokratisk union. I følge vitnesbyrdet fra krigeren til den syriske militsen Christopher, støtter Stefans memer ham: «Krigen er veldig grusom, så hvis du ikke ler, vil du bli revet i stykker».

Som du kan se, har Internett-meme blitt en universell kommunikasjonsenhet: ved hjelp av den kan du vise følelsene dine eller holdningen din til noe, annonsere noe, kritisere noe.

Ved hjelp av memer kan du påvirke politiske motstandere og medarbeidere, kringkaste din posisjon, søke etter og skape fellesskap av likesinnede – med et ord, du kan overføre all informasjon. Det er takket være deres uendelige komiske potensiale at memer erobrer et stadig bredere publikum.